Mythen der Kundenloyalität
Kostet es wirklich fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten? Empfehlen loyale Kunden wirklich die Unternehmen weiter, mit denen sie zufrieden sind? Brauchen Unternehmen zufriedene Mitarbeiter um zufriedene Kunden zu generieren? Nach Meinung der Autoren von "Loyalty Myths" ist die Antwort auf diese Fragen ein „ja aber“, in vielen Fällen aber auch ein klares "nein". Grund: die meisten populären Kundenloyalitäts-Maximen basieren auf fragwürdigen oder falsch interpretierten Daten. "So gut wie alles, was uns über die Beziehung zwischen Kundenloyalität und finanziellem Ergebnis erzählt wurde, ist Blödsinn" schreibt das Autorenteam um Ipsos-Loyalty Senior Vice President Tim Keinigham. "Die schwierige Wahrheit über Kundenloyalität ist, dass sie mit Wachstum und Profitabilität in einer sehr komplexen Beziehung steht, komplexer als wir bisher geglaubt haben." Ipsos Loyalty präsentiert Ihnen an dieser Stelle mehrmals im Jahr einen neuen Mythos der Kundenloyalität.
StakeholdermanagementAktueller Mythos 5: Das Konzept „Loyalität“ ist in allen Märkten und Branchen gleich
Mittlerweile gibt es weltweit bereits über 40.000 Bücher, die sich mit dem Thema Kundenbindung als geeignete Unternehmensstrategie beschäftigen. Die meisten dieser Bücher beschreiben Unternehmen, die in Märkten mit hohem Involvement und hoher persönlicher Identifikation der Kunden mit der Kategorie agieren (z.B. Porsche, Apple). Sicherlich gibt es solche Unternehmen, aber die Zahl der Produktkategorien in denen die Kunden bereit wären, sich den Markennamen auf den Arm tätowieren zu lassen, ist wohl eher begrenzt. Aktueller Mythos 4: Unternehmen wollen die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen
Wer kennt ihn nicht, den Ausspruch von Henry Ford: „Jeder Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen, solange diese Farbe schwarz ist." Von Managern, die sich aktuell mit Customer Relationship Management auseinandersetzen, werden diese Worte gern milde belächelt. Zu Recht? Aktueller Mythos 3: Loyalitätsprogramme lösen das Problem der KundenabwanderungDieser Mythos geht davon aus, dass die Qualität der Firmenprodukte und Dienstleistungen zumindest durchschnittlich ist. Selbst wenn wir annehmen, dass ein gut gestaltetes und eigenständiges Treueprogramm Kundenloyalität stärkt, so kann ein Kundenbindungsprogramm ein an sich schlechtes Produkt nicht kompensieren. Wenn eine Fluggesellschaft immer wieder ihre Flüge streichen würde, wäre in diesem Fall ein Vielflieger-Meilen-Programm dieser Airline wirklich ein überzeugender Bindungsmechanismus? Aktueller Mythos 2: 5% mehr Unternehmenskunden zu halten wird die Gewinne zwischen 25% und 85% steigernDie Annahme die vielen Mythen der Kundenloyalität zugrunde liegt, ist die Prämisse, dass sich die Bindung von Kunden in steigende Profitabilität umsetzt. Die Basis für dieses Argument ist für die meisten Unternehmen zumindest wackelig. Aktueller Mythos 1: Unternehmensziel: Jeder Kunde ein loyaler Kunde Unter der hehren Prämisse, dass alle Kunden profitabel sein können, wäre dieser Mythos ein ehrgeiziges und viel versprechendes Unterfangen. Leider ist dies in der Praxis nie der Fall, und somit ein Unternehmensziel, das nicht für jedes Unternehmen vorteilhaft ist.
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